好,名字,的战略意图,――,梁小平,

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导读:好名字的战略,意图――梁小平。★我们☆we★一般都★知道☆knew★起一个品牌名字,不★知道☆knew★起一个品类,名字,这是非常重大的战略失误,没有人★告诉☆tell★商企,需要起两个名字,这是因为,不理解,★客户☆customer base★购买的心理,比如,★我们☆we★,渴,了,想,喝,饮料,先想到,品类,如可乐,饮料,能量,饮料,茶饮料,果汁饮料,等,再去选择品类,上的品牌,如茶饮料,的,康师傅或,统一等,。起一个品类名字,。,在起好,品,类名,字后,就要为品牌起一个好,名字,好让好名字★自己☆his★就★可以☆can★,★走路☆walk★。,

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 《,销售与市场★管理☆guǎn lǐ★版》 2013年6月3日 作者:梁小平,    作为伴随★企业☆qǐ yè★一,生的符号,名称对★企业☆qǐ yè★,的★重要☆zhòng yào★性不言而喻,没有哪家企业会,贸然更名,可是,为什么零售商企,纷纷,加入更名,大潮,这传达出,零售商企,什么信息? -     俗话说,“名正则言顺,”。,无论是一个人的名字,还是一个,商企的名称,★都是☆doushi★极其★重要☆zhòng yào★的,。一个人的名字,起得好,这个人受到名字的★影响☆yǐng xiǎng★,一生,成长,★可能☆kě néng★顺顺利利;而一个商企,的名称起,得好,★可能☆kě néng★受益于名称,这个,商企的发展就比别人,快且,强,。古代★战争☆zhàn zhēng★,出师都讲究“有名,”,以便抢得先机★胜☆shèng★人一筹。何况,今天商战,面对,商业,竞争,日益,加剧,商企更急需一个“好名字”来赢得未来竞争,的优势。,银泰,百丽,苏宁,国美,永旺,等,零售商企,纷纷加入更名,大潮,显然商企★已经☆yǐ jing★不再,像过去,那样看淡商企名称,★而且☆ér qiě★在,更名,的背后,还传达出商企更深层次,的,寓意。,一个好名字的,力量,好名字,确实有着事半功倍的作用,起一个,好的名字,无疑,是一个好的策略,★不仅☆bù jǐn★★可以☆ kě yǐ★,★有效☆yǒu xiào★地打进预期★客户☆kè hù★的头脑,★而且☆ér qiě★★可以☆ kě yǐ★,快速地,促进品牌的销售。一个好,名字,绝对不会有不良,的,联想。,名字★应该☆yīng gāi★与★产品☆chǎn pǐn★所在的属性关联,与,能深入预期★客户☆kè hù★头脑,中的某个词汇★联系☆lián xì★起来,才是,一个好的联想。★这样☆zhè yàng★好名字,就会,在顾客头脑,里保留一个,良,好的印象,下★一次☆yī cì★预期,客户,购买时,★自然☆zì rán★,就会★成为☆chéng wéi★首选,的品牌。众多零售商企更名,就是★担心☆ dān xīn★,名字会有,不良的联想,除此之外,还有★由于☆yóu yú★网络发展迅速,以及,商企,寻求,适应竞争环境需要进行多元化经营。,苏宁,电器更名为“苏宁云商”,这是因为苏宁新零售,商业模式,结合了网络,发展,的电商,加上传统的店商与零售★服务☆fú wù★商,必须更改名称来适应商企,新战略的,需要。,如果苏宁,还保留电器,预期客户,联想到的就是电器,特别是传统电器,★业务☆yè wù★在电商,的冲击下,假如新战略还框,在“苏宁电器”,之中,联,想到的驱动力量,就会薄弱得多。另外,千万,★不要☆bù yào★有侥幸的心理,起一个与别人雷同,的名字。国美,起的名字,就有雷同的嫌疑,叫国美在线。实际上,众多电商都使用“××,在线”,国美在线陷入,了电商的包围圈。怪不得,在2010年,11月,国美电器,宣布,斥资4800万元控股库巴80%的,股份,除了在战略上与★对手☆duì shǒu★,较量外,更是因为“,库巴”是,一个,好名字。如国美不改变雷同,就,有点,像一个班里,同时有两个同学叫同一名字,当同学们叫,其中一个,时,两个,人都,站起来回应的★★感☆gǎn★觉☆gǎn jué★,。,一个好名字,其实充当的,是先锋驱动的力量,它是,第一个,与客户在,这个战场接触的,名字的好坏,合适与否,关系到,这场★战争☆zhàn zhēng★的★胜☆shèng★负。,如果★我们☆wǒ men★,不想,求,败的话,那么起一个好名字,以一个,必胜的先锋出击,可能是,最佳的战略选择。★但是☆dàn shì★一个,好的,名字,也,往往会让很多人着迷,生怕★自己☆zì jǐ★,捧着这个,好名字贬值了,便急忙找出几个,★产品☆chǎn pǐn★来,把这个好名字,用在上面,以便充分发挥,这个好名字的,价值,这,就是典型的产品延伸写照。正常人的思维★应该☆yīng gāi★★都是☆doushi★★这样☆zhè yàng★做,的,因为没有人,傻到,不,懂得充分发挥品牌资产价值的作用,可是就是这样正常,人的,思维★影响☆yǐng xiǎng★到了,好名字。不断延,伸出,去的,产品,可能在短期,来说,对商企,是★一种☆yī zhǒng★值得庆幸的★事情☆shì qing★――,可以用很,少的营销★成本☆chéng běn★,获得很可观的收益。,可惜在这个庆幸的背后,这个好名字所代表,的品类,在预期客户心智,中建立起,的认知,★已经☆yǐ jing★在延伸之中悄悄地减弱,也就是,★随着☆suí zhe★时间的流逝,无论是,原来好,名字的产品,还是利用好名字,延伸出去的产品,都渐渐地受到顾客的冷落。银泰百货,将“银泰”,这个好,名字用到,电商上,开辟了银泰网,这一点非常,值得警惕。银泰战略目标,很明确,就是扩张,★业务☆yè wù★范围,将“银泰百货,”变,“,银泰商业,”,就是,商企留恋,原来,的好名字,将其,应用到★其他☆qí tā★的业务上。现,在的银,泰网与实体店铺经营同样的,业务,一旦银泰网的,业务,越做,越好,银,泰百货实体,店铺的业务,就会越做越差,。★随着☆suí zhe★,市场竞争的加剧,可能银泰,都,不★知道☆zhī dao★原因出在哪里,好像★觉得☆jué de★,都是,竞争,★对手☆duì shǒu★惹的祸,★但是☆dàn shì★原来,也有竞争对手在竞争,啊,何况市场是★自己☆zì jǐ★,竞争,的,。,企业,应该,想不到是好名字,惹,的,祸,其实一个好名字的价值,就在于聚焦,到一件业务与产品上,这和,一个人不能脚踏两只船是同样的,道理,。要有两个好,名字★我们☆wǒ men★一般都,★知道☆zhī dao★起一个,品牌名字,不知道起一个品类名字,这是非常重大的,战略失误,没有人★告诉☆gào su★,商企需要起两个名字,这是因为不理解客户,购,买的,心理,比如,我们渴了,想,喝饮料,先,想到,品类,如可乐饮料,能量饮料,茶饮料,果汁饮料,等,再去选择品类上的品牌,如茶饮料的康师傅或,统一等。对于零售,商企也,一样,我们首先想到在这里购买,什么,虽然这里什么,都有。我们,起名字,时,要★记住☆remember★不是起一个,而是两个,――品类名与品牌名,这两个,好名字,就像两个轮子,推动商企不断向前。起一个品类,名字。品类名字的目的在于,让客户,更容易将,品牌放进★购物☆gòu wù★单,。,复杂的,品类会让,客户,★无法☆to be★,★★形成☆xíng chéng★☆xíng chéng★记忆,那么就会影响到品牌的,成长。我们,到底,在,卖什么,产品,这应该从,行业类别命名★开始☆kāi shǐ★。,但是在,现实,中,无论是大型,商企还是中小型商企,都发现比较难找到合适的,词语来表达行业类别,特别是那些新发展,出来的业务。★大多数☆dà duō shù★★时候☆shí hou★,我们都用含糊不清的,词语,来表达新业务,造成了预期客户头脑,的混乱,。,零售,行业的发展★历史☆lì shǐ★,我们,可以追溯到小镇的杂货店里乱七八糟摆放的货品,当,城镇化发展迅速,大型★购物☆gòu wù★广场便取代了杂货店,后来互联网技术推动零售,商企变革,电商更让购物者足不出户便可买到一切所需,的东西,。将来零售业,发展的趋势,不会仅限于传统,的商场模式,而是更加综合型,与专业型两极分化,的模式,。现在,零售业最引人注目的是什么,就是电商,特别是马,云极有煽动性电商,的变革。所以,前面提到传统,店铺,的苏宁,跟上,零售业发展的趋势,启用了“,易购”,更起了,一个好的品类名――云商。,这一个第三种品类名,既区别于传统的零售店,又区隔于,新兴的,电商。这是对苏宁新,零售战略最,好的阐述,更是商企,将自己的战略目标,★告诉☆gào su★给客户,最佳的,办法。起,一个品牌名字。在起好品,类名,字后,就要为品牌起一个好,名字,好让好,名字,自己就可以,★走路☆zǒu lù★。名字★不仅☆bù jǐn★要确保好看好听,更要,代表品类的,观念,易于在传播过程中加强预期客户的记忆,。前面提到,银泰,我们认为银泰这个品牌不,能用有两个原因:一是虽然,银,泰品牌有一定,延伸,短期来说借用影响力,可能带来一定的销售量,但长期来看还是会削弱原来品牌,的,★形象☆xíng xiàng★与★地位☆dì wèi★;二是银,泰在预期,客户心智认知中,更多联想到的就是“,实体百货,”,原品牌名不足以,★支持☆zhī chí★,新品类开拓,还可能影响到新品类发展。银泰想到扩散,品类,外延,更名为“银泰商业,”,可是,★无法☆to be★放弃,前面,提到的对,原来好名字的喜★爱☆ài★,。而PPR,就起了一个好的品牌名――Kering开云。之前的PPR,是从事,木材,和,建材销售,后发展成零售,在不断剥离木材和零售业,专注,于奢侈品和休闲★运动☆yùn dòng★用品,起一个好的品牌名,★自然☆zì rán★就,恰到★好处☆hǎo chu★了,。原来品,牌名PPR全称为Pinault-Printemps-Redoute,即,碧诺,春天雷,都集团,但春天百货,和雷都零售业务都已被出售,只有,碧诺,――公司创始,人和他的★儿子☆ér zi★,现任CEO的,名字与PPR有★联系☆lián xì★,。,而,新品牌名Kering开,云,反映,了其,根植于布列塔,尼(Ket在布列塔尼发言中,意味着★家庭☆jiā tíng★),并象征,着对,未来的,★希望☆xī wàng★。新名字发音与★英文☆yīng wén★“Caring”相似,意在,表明该公司将“关心,呵护”旗下品牌及★合作☆hé zuò★伙伴。我们熟知全球★最大☆zuì dà★的,零售,巨鳄沃尔玛,其旗下会员店,就是启用新品,牌名,――,山姆,以创始人名字,起名,针对会员,专门★服务☆fú wù★于会员,★成为☆chéng wéi★会员制,连锁店;而另★一种☆yī zhǒng★,业态――社区,店,采用,原来名称沃尔玛,就没有那么,闻名了,。企业还需要切记,启用新品牌名千万别与原来,品牌名有相似的字眼。,例如,开创了,“浓香型白酒”,品类的五粮液,虽然懂得启用新品牌名,但是启用新品牌名与,五粮液,有相关的字眼,如五粮春,五,粮,醇,五,粮,神,五湖,液,六和液,等,结果是,新,启,用品牌名的,产品都没有卖超过五粮液,在一定程★度☆ dù★,上,还模糊了五粮液,在预期客户心智中,建立,的,认知优势。假如我们要去判断是不是一个好名字,最佳办法是看这个,名字是否具有★代表性☆dài biǎo xìng★――代表正确,的方向,。因为,在,好名字,的背后,是,每一个强大商企蕴,藏着★成功☆chéng gōng★,的品牌战略

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